Comment construire et gérer la réputation de ma marque sur Internet ?
La
collaboration que j’ai entamée il y a près de 4 ans avec le Benchmark Group se
poursuit et s’enrichit d’un sujet brûlant d’actualité : le Online Reputation Management ou l’art de
construire et de gérer la réputation de vos marques sur Internet.
Parmi les
questions traitées pour les marques (avec force business cases, chiffres,
graphiques et tout plein d’anecdotes, comme toujours ;-)) :
- Peut-on
et comment exploiter la blogosphère et les réseaux sociaux à mon
avantage ?
-
Qu’est-ce que le storytelling ? Pourquoi entend-on dire que le modèle
classique de la publicité en bout de souffle ?
-
Blogueurs et journalistes : Même combat ? Frères ennemis ?
- Comment
et avec quels outils orchestrer ma veille sur Internet ?
- Quelles
sont les règles d’or pour gérer une crise de communication sur Internet ?
- En quoi
une communauté active constitue-t-elle une force pour la marque ? Comment
la construire ? Comment la développer ?
Enfin,
pour les passionnés, nous aborderons en fin de journée les délices du Social Media Optimization ou l’art de
fluidifier vos contenus et de favoriser leur dissémination aux endroits
stratégiques fréquentés par vos cibles.
Pour
presque (tout) savoir sur ce sujet passionnant, RV aux deux prochaines sessions
du mardi 21 juillet et du lundi 9 novembre 2009.
Très intéressante causerie de Loic Le Meur sur la valeur que constitue une communauté pour une marque.
Comme c'est un peu long et que je suis bon pour vous ;-), je vous résume les points saillants de cette causerie.
Parmi les points que mentionne Loïc sur la communauté de marque, retenons :
1) A l'heure des réseaux sociaux et du Web Instantané, les opinions et avis de vos amis ont auprès de vous une force très supérieure à n'importe quel plan de communication ;
2) De ce fait, priorité absolue doit être donnée à la satisfaction d'usage et d'expérience de vos clients ; tiens, dans cette veine, je découvre ce matin que Nokia vient de rater son lancement d'OVI et se retrouve très critiquée sur Techcrunch (rien que ça !) ; mauvaise affaire pour la marque...
3) Un bon moyen pour créer sa communauté est de beaucoup partager et d'être assidu dans ce partage d'infos, d'idées, d'expériences ; pour le dire autrement, c'est en nourrissant votre communauté, en lui étant utile que vous pourrez commencer à construire avec elle. Là encore, j'observe que le marques qui, comme l'iPhone, ont compris la nécessité d'avoir une prise de parole bénéfique pour leurs clients et utilisateurs gagnent. On est donc loin de la démarche publicitaire traditionnelle de "push" : je clame mon message souvent et sur de nombreux supports pout t'en persuader.
4) N'hésitez pas à faire parler de vous et surtout, écoutez votre communauté et traitez personnellement les critiques ; ne laissez pas les ronchons seuls avec l'objet de leur acrimonie ; cela peut s'avérer mortel. Si vous avez des défauts, reconnaissez-les. On retrouve là encore cet impératif d'authenticité et de vérité que beaucoup de marques ne suivent pas toujours.
On peut aussi exprimer cette idée forte avec ce schéma que je commente souvent dans mes formations.
Modération :
Dans le cas de Loïc, je veux bien croire qu'il ne dépense rien en publicité pour promouvoir sa marque Seesmic ou son événement LeWeb, mais quelle énergie et quel temps passé sur le web à animer sa propre communauté ! Une autre forme de prix à payer en somme...
Autre point sur lequel je module le point de vue de Loïc : il incite à lancer le produit ou le service le plus vite possible, même s'il n'est pas totalement prêt. Cela me semble dangereux car comme on me le disait chez Mars "on a rarement deux fois l'occasion de faire une bonne première impression". N'est-ce pas ce qui se passe avec le lancement d'OVI ?
Très belle vidéo de 12 mn réalisée pour Schweppes, trouvée sur Vimeo grâce à Captain Phil.Le film relate la naissance d'une histoire d'amour. Aucune parole n'est échangée entre les acteurs. Le rythme est lent. Et pourtant c'est un régal de sensibilité et de finesse. Regardez, c'est beau et très bien fait. Un bel exemple de "storytelling"...
De prime abord, on pourrait se demander pour quelles raisons Schweppes dépense un tel budget pour produire un court métrage où le produit n'apparaît que fugacement et dans une seule scène. Voilà qui vient à rebours de l’ancestrale démarche publicitaire où l’on s’efforçait de montrer et clamer la marque à plusieurs reprises et en quelques secondes. Encore aujourd’hui et souvent, les publicités s’efforcent de démontrer que le produit qu’elles clament est supérieur à celui de leurs concurrents.
Avec cette vidéo, Schweppes joue sur avant tout sur l’émotion et non plus sur la raison. Par ce contenu, la marque s’ancre dans les champs de la sensibilité, du rêve, de l’humour, de l’amour. Avec cette approche enfin, elle fait en sorte que ce contenu soit repris, commenté et véhiculé par les internautes, comme je suis en train de le faire auprès de vous !
En partenariat avec Market Audit, l’agence ETO réédite son baromètre de l’intrusion. L’objectif de cette étude est de mesurer le ressenti qu’ont les internautes français face aux diverses approches CRM et de collecte de données personnelles des marques et des réseaux sociaux.
C’est vrai qu’Internet peut faire peur. Il n’est, pour le constater, qu’à lancer le sujet « facebook » dans un dîner en ville. Ca marche toujours : vous en avez pour 20 mn de diatribes. Jacques Attali explique d’ailleurs très bien dans son livre « une brève histoire de l’avenir » (lien) que le luxe dans les années à venir sera de pouvoir « débrancher » et de devenir ainsi invisible aux yeux du réseau. Du Minority Report avant l’heure… En réalité, c’est surtout la méconnaissance de ces univers qui génèrent ces positions ou attitudes. Ainsi, nombre de personnes ignorent qu’elles peuvent choisir soigneusement ce qu’elles diffusent de leur vie sur Facebook et à qui. En outre, rien n’oblige personne à renseigner ces systèmes, voire à donner des infos exactes. Certains en profitent d’ailleurs, mais c’est un autre sujet.
Revenons à notre étude. Le point de départ rappelle que la gratuité des services et applications offertes par les marques ou réseaux sociaux n’est qu’apparente. C’est bien sûr en acceptant de communiquer diverses informations personnelles, comportementales ou d’intentions que l’on bénéfice de ces contenus. Dans le baromètre de l’intrusion, on apprend par exemple que les marques sont ressenties comme moins intrusives dans nos vies ou que le stockage de données personnelles dérange moins les internautes (fig. 1 et 2, ci-dessous). Effet d’accoutumance ?
Je lis actuellement un livre passionnant, que m'ont conseillé mes amis Nicolas Medioni et Thibaut Bèchetoille : Blue Ocean Strategy. Ce livre, écrit par deux professeurs de l'INSEAD, démontre qu'il est souvent vain de se battre contre ses concurrents car, la plupart du temps, cela épuise les entreprises, tend à compresser les marges et est finalement destructeur de valeur.
Soit, mais alors, quelle solution me direz-vous ? Les auteurs, Chan Kim et Renée Mauborgne, inventent le concept de " Blue Ocean " : plutôt que la lutte à mort contre les concurrents (s'apparentant à un océan rouge sang), il vaut mieux créer son propre champ de développement où la concurrence est inexistante. Vous êtes alors sur un océan bleu à perte de vue et sans concurrents.
La lecture du Figaro m'inspire décidément beaucoup ces jours ci. je signale donc à votre attention la sortie prochaine d'un livre de Guillaume Debré, correspondant de TF1 à Washington, qui retrace comment Obama a remporté les élections et dont le Figaro donne quelques extraits.
J'y relève deux passages qui me semblent intéressants par l'inspiration qu'ils pourraient donner au marketing de certains annonceurs, à savoir le rôle accru du consommateur 2.0 ("consommacteur" disent certains) dans la construction d'une marque.
1) [...] grâce à internet, l'équipe d'Obama ose ce qu'aucun état-major
n'avait fait auparavant : donner les clés de la campagne aux militants.
S'inspirant de la culture associative qu'Obama a apprise dans les rues
de Chicago, elle renverse la structure hiérarchique de la campagne et
en déplace le centre névralgique. Le QG de Chicago devient un service
après-vente destiné à fournir un soutien logistique aux bénévoles sur
le terrain et à répondre à leur demande. Ceux-ci sont en charge de la
campagne.
2) [...] Ses discours, exempts de toute exégèse programmatique, ressemblent
souvent à des séances de thérapie collective. Quand Hillary s'étend
lourdement sur des détails de politique publique, lui conçoit ces
réunions publiques comme une révélation. Pendant ses discours, il veut
que ses supporters aient la chair de poule. Ils doivent ressortir
conquis et prêts à s'engager.
Les secrets d'une victoire, Guillaume Debré, éditions Fayard, sortie le 19 novembre prochain.
Excellent article du Figaro d'avant-hier sur les dispositions nouvelles des annonceurs en matière de plan média et d'investissement publicitaire. D'après les experts interrogés par Marie-Catherine Beuth, la crise économique va accélérer l'adoption des nouveaux médias chez les annonceurs. Morceaux choisis.
- les marques doivent se saisir sans hésiter des techniques offertes par
les sites où les internautes participent ou partagent contenus et avis,
les «médias sociaux».
- «Il y a comme un regret, chez les annonceurs, que les médias de masse
ne fonctionnent pas, observe Gareth Hayes, directeur marketing Europe
de Logitech. Mais en réalité, heureusement que la télévision ne marche
pas : cela va nous éviter de payer des millions en achat d'espace ! Si
nous consacrons des budgets moins importants au marketing, grâce à des
médias plus efficaces et moins coûteux, nous aurons plus de moyens pour
d'autres investissements.»
- Les médias sociaux n'ont pas inventé le bouche-à-oreille. Ils l'ont
rendu plus visible et, surtout, plus facile à mesurer et à suivre»,
souligne Gareth Hayes.
Et la conclusion, prémonitoire : Se lancer dans la révolution communautaire ne sera qu'un premier pas
vers l'évolution du marketing. Pour Mary Beth Kemp, on ne pourra - dans
dix ans - se contenter d'identifier et d'interagir avec une communauté
de clients. «Le marketing sera plus personnalisé, plus ciblé, et les
annonceurs deviendront plus créatifs pour traiter toute l'information
que nous laissons sur Internet.» Il faudra également «créer une
proposition de valeur» pour chacun de ces individus, en leur offrant
divertissement, contenu ou service. Car dans dix ans, les médias
sociaux seront pour les adolescents d'alors un confort comparable à
l'air.
Dans ces conditions, je ne m'étonne guère de voir les cabinets de recherche comme Forrester crouler sous les demandes d'études des annonceurs. Nous sommes à un point où les fondements même du marketing sont chamboulés. Les marques ont ainsi besoin de visibilité et de discernement.
Excellent video I got on Marie-Catherine Beuth's blog showing how Apple is lying on the Iphone pace surf performances. Why do they need to fake reality? Do they fear that people still find the 3G pace too slow for them?
Why do they take the risk of spoiling their brand goodwill?
J'ai mis récemment deux posts sur mon blog à propos de marques dont je n'étais pas satisfait : Nikon et Apple. Je me plaignais de la première du fait d'un prix exorbitant à payer pour la réparation de mon D80 Canon. Face à un tel prix, (plus de 1000 €!) j'ai eu clairement le sentiment d'être prisonnier de la marque et que celle-ci profitait de ma situation: rester sans mon appareil ou payer ! Le cas d'Apple concernait mon nouveau MacBook : J'ai eu un mal de chien à transférer mes données de mon Outlook pour PC vers mon MacBook et je me demandais pourquoi c'était si compliqué alors que nombreux sont ceux qui adoptent un Mac, la plupart d'entre eux n'étant pas geeks ou fans de techno.
Je n'ai jamais eu la moindre réaction de la part de Nikon (j'ai peut-être raison au sujet de mon sentiment : je suis le dindon de la farce).
En revanche, j'ai reçu un commentaire d'un soi-disant "Hint" (non signé), lequel me donnait quelques conseils pour m'aider m'envoyait des liens vers le site d'Apple pour de plus amples informations. Je ne sais pas ce qui est de M. Hint. Il est peut-être juste un simple fan de Mac essayant d'aider "la Communauté". Mais sa réaction a été si rapide et si précise que je suis à peu près certain que c'est la marque elle-même qui se cache derrière ce pseudo. Et cela m'a donné le sentiment que Apple ne laisse pas tomber ses clients une fois qu'ils ont acheté leurs produits. C'est bien une question de fidélité, non ?
Une mésaventure similaire est arrivée à Franck Perrier.
Il se plaignait de son tout nouveau Nokia E61 : du fait de paramètres
de reconnexion automatique à l'Internet Mobile, il a dû payer une
facture monstrueuse (plus de 4 000 € (+ / - 6 000 $)!!!). Comme il
s'agit d'un blogueur influent (si, si), il a été contacté par la marque
pour l'aider à faire face à cette situation. Là encore, nous avons une
marque (Nokia), qui semble à l'écoute du web.
Quand vous réalisez qu'un simple post peut être lu par des centaines
de lecteurs (parfois beaucoup plus), lorsque vous ajoutez que 45% des
e-acheteurs fondent leur propre décision d'achat en lisant les avis
d'autres internautes, vous vous demandez comment certaines grandes
marques comme Canon sont sourdes au web et se laissent maltraiter ainsi
sans régir.
I recently put two posts on my blog about brands I wasn't satisfied with: Nikon and Apple. I was complaining about the first one because I had to pay a huge price for having my D80 camera repaired. The price was so high (more than 1000 €!) that it gave me the feeling of being a prisoner of the brand and that they were taking a bold advantage upon my situation: staying without my camera or paying the bill!
Leur newsletter du jour m'apprend que " pour faciliter la gestion de vos ventes et de vos finances, le paiement de vos ventes sera automatiquement transféré sur votre porte-monnaie PriceMinister tous les 10 jours ".
A l'heure des échanges électroniques instantanés, qu'est-ce qui justifie un tel délai ? Pourquoi le vendeur ne touche-t-il plus son argent dans la foulée de sa vente ? Mon sentiment est que cette modification introduit sans le dire un système de dates de valeur, comme le pratiquent encore certaines banques.
On devine le calcul de Priceminister : pour un particulier, disposer du produit de sa vente avec quelques jours de retard ne change pas grand-chose ; pour PriceMinister qui gère maintenant des flux de trésorerie importants, placer cet argent à 5 jours en moyenne fait une réelle différence.
J'espère me tromper en écrivant cela (et tant mieux si je suis contredit !) car j'ai beaucoup d'admiration pour le parcours effectué par l'équipe dirigeante depuis 7 ans. L'un d'eux avait un jour affirmé dans une conférence que " ce sont d'abord les marques qui doivent rester fidèles à leurs clients et non l'inverse ".
Cette nouvelle disposition s'inscrit-elle dans ce (très bon) précepte ?
Sony annonçait ce matin le lancement de son reader (comprenez livre numérique) dans une belle conférence de presse au Musée Dapper, à Paris.
L'offre est bien packagée puisqu'elle présentée sur la marché français conjointement par 3 acteurs clés du monde des livres : Sony pour le lecteur, Hachette pour l'édition et la Fnac (avec sa plate-forme Numilog) pour la distribution. Les adeptes de cet usage nouveau ne seront donc pas démunis. Le reader est proposé dès aujourd'hui sur le site de la Fnac en précommande et devrait sortir à la fin octobre.
Mais le produit me direz-vous, comment est-il ? Eh bien, je l'ai trouvé bien pensé et très convaincant. D'une taille A5 environ (la moitié d'une feuille A4), il est léger (260 gr.), mince (1 cm avec sa couverture environ), permet de stocker environ 160 livres et peut tourner jusqu'à… 1800 pages sans recharger sa batterie.
Mais c'est surtout cette fameuse encre électronique (ou E Ink ™) qui emporte l'adhésion. La lecture est effectivement facile et naturelle et son rendu s'apparente réellement au papier ; rien à voir avec un écran d'ordinateur rétro-éclairé.
Tout est bien donc ? Oui bien sûr. Pourtant, même si, incontestablement, le produit est abouti, je reste un peu sur ma réserve. Plus exactement, je sens que c'est un produit qui doit évoluer encore pour se démocratiser. Parmi les points que j'aimerais voir arriver sous peu, je note :
J'ai acheté récemment un Nikon D80 avec un bel objectif Nikkor 17-55 mm. J'ai réalisé avec lui quelques 1800 photos des USA qui me satisfont. Le dernier jour de mon voyage (!), il a chuté dans son étui protecteur de... 30 cm de haut.
De retour en France, le devis de réparation s'établit comme suit : - 520 € pour l'appareil (valeur neuve 680 €) - 290 € pour l'objectif (valeur neuve 1150 €).
Le commerçant par qui je passe m'a déclaré d'emblée : "ne vous fatiguez pas, remplacez votre appareil ; un tel prix de réparation ne vaut pas le coup de garder l'ancien, m
ême s'il n'a que 4 mois d'âge".
Je ne sais pas ce qui me choque le plus : la valeur exorbitante de la réparation ou l'attitude du "consommer toujours plus" qui m'était conseillée. J'ai décidé de faire réparer mon appareil, en grande partie pour ne pas avoir à rejeter un appareil dans le circuit de recyclage des déchets.
Mais je ne peux m'empêcher de "pester" contre Nikon. La valeur horaire de réparations est à... 70 €, ce qui est objectivement cher. Dans les 520 €, j'ignore la répartition temps de main d'oeuvre - pièces de rechange, mais vous conviendrez qu'il s'agit d'une somme certaine pour un appareil de cette valeur.
Alors le doute s'insinue en moi : me voilà pieds et poings liés à une marque. Je n'ai pas le choix que d'accepter leur devis ou alors je perds tout. je suis incapable de contester, négocier ou faire comparer leur offre. En clair, ils peuvent me raconter ce qu'ils veulent, ils sont tranquilles. Vous avez peut-être vécu la même situation, avec votre garagiste par exemple.
Bref, voilà un secteur de la consommation qui semble sans contrôle ni concurrence.
J'ai hésité à diffuser cette vidéo. Elle est censée être drôle ; elle ne l'est pas. J'ose croire pour la marque qu'elle plait à sa cible. Pour ma part, je ne suis pas convaincu que cette vidéo sert ses intérêts. La mécanique du "viral à tout prix" peut s'avérer coûteuse. A vous de juger...
I used to be a 1.0 marketer in a 1.0 industry with 1.0 methods. This was in ancient times when I was working for international fast moving consumer goods companies. About marketing in such companies, I remember that there was something sacred that nobody could touch, but a few initiates: the logo of the company itself. This logo would express the pure nature of the brand, something like a Constitution for a country. And there was in every country within these companies a "Doctor of the Church" making sure that every slightest detail of the graphic guideline was taken in account for all kind of publication showing the brand. I even remember that these spin doctors often consulted heavy books (like a bible) that would tell the law. Generally, they were not really cool for business developers, who were always in a hurry, always searching flexibility…
Let's now have a look to Doodle 4 Google. Not only they constantly customize and play with their logo, but they also let kids transform it! Google is carrying "a competition where [they] invite K-12 students to play around with [their] homepage logo and see what they come up with". Have a look and enjoy. This could just kill my so called doctors former friends.
You can also watch this short video:
OK, Google is one of the strongest brands in the world; but not only because of its financial weight. Google is powerful also because they can play with their brand and make their "community" work for them for free, for the pleasure, for the hope of being recognized. Well played! Emmanuel de Saint-Bon
