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Le web en temps réel - Emission sur Techtoc TV

TechtocTV m'a invité avant Noël à participer à son émission "Le REAL TIME WEB : entre marketing affinitaire et réalité quotidienne".

Parmi les points cités, retenons :

- La durée de vie moyenne d'une information raccourcit nettement au fil des mois ; cette évolution favorise le remplacement d'une information par une autre, le "papillonnage informationnel", ce qui amoindrit parfois les conséquences d'une crise de communication. De ce point de vue, on voit apparaître une longue traîne de l'information : les bonnes informations sont aussi celles qui durent.

- Après le triomphe des agences médias du début des années 2000 face aux agences de créations, nous constatons la montée en puissance des contenus face aux contenants. Somme toute, le message peut emprunter différents supports, être rediffusé, remixé, retwité, reblogué, peu importe pourvu que la qualité de son contenu génère émotion et adhésion.

Les cigarettes sont bonnes pour vous

L'encadrement des publicités

Comme il était facile et confortable de faire de la publicité avant que les internautes ne s'en mêlent !
Pensez donc : il suffisait aux marques de passer sous les fourches caudines de l'A.R.P.P. (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, naguère nommé BVP, Bureau de Vérification de la Publicité) pour raconter à peu près ce qu'elles voulaient.

Bien sûr, passer ce contrôle n'est jamais partie gagnée d'avance, en particulier pour les messages border line, choquants, violents, vulgaires, sexistes, jugés scandaleux ou affabulateurs. Il arrive même que les BVP retoque des publicités pourtant non choquantes au motif qu'elles "mettent en péril des secteurs économiques entiers".

Cela dit, le retoquage est rare et c'est heureux. Les acteurs sont responsables et/ou mesurent le risque et le prix d'un éventuel retoquage. Sauf erreur de ma part, il arrive d'ailleurs que l'A.R.P.P. valide un message publicitaire tout en émettant des réserves, manière d'inciter l'annonceur à plus de mesure pour les fois prochaines.

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Mensonges de marque

Mais dans la publicité ci-dessous, on surpasse tous ces amuse-gueules. Il s'agit carrément d'un mensonge de marque destiné à tromper ses consommateurs.

Ikea : les magiciens du marketing

Enfant, je passais des heures à tenter de comprendre les tours des magiciens. Là où j'imaginais forces obscures, pouvoirs invisibles et esprits cachés, il n'y avait en fait que simplicité et bon sens.

Ikea vient de me refaire revivre ce sentiment. La bonne idée est simple, dit-on. L'idée simple est souvent puissante.

La preuve...

Merci à Marion pour l'info et à Damien de Blignières pour la source.

Social Media Revolution

J'avais partagé cette vidéo fin août sur ce blog. A la suite d'une discussion eue aujourd'hui avec une amie, je la publie à nouveau, en l'agrémentant cette fois d'un court commentaire.

Voici une vidéo intéressante démontrant l'ampleur de la "révolution" des médias sociaux et l'impact qu'elle a pour les marques.

En tant que telle, cette vidéo ne livre pas d'analyse originale ou de vision donnant à réfléchir. Elle se "contente" d'égrener un certains nombre de faits et de chiffres qui constituent cette Social Media Revolution.

Y Generation : l'impact de son entree dans l'entreprise

Je partage avec vous le support de présentation que j'ai utilisé hier à l'Ecole Centrale de Nantes pour décrypter les usages nouveaux de la Y Generation et l'impact que ses usages peuvent avoir pour les mondes de l'enseignement et de l'entreprise.

La Generation Y

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Formation Online Reputation Management

Comment construire et gérer la réputation de ma marque sur Internet ?

La collaboration que j’ai entamée il y a près de 4 ans avec le Benchmark Group se poursuit et s’enrichit d’un sujet brûlant d’actualité : le Online Reputation Management ou l’art de construire et de gérer la réputation de vos marques sur Internet.

 

Parmi les questions traitées pour les marques (avec force business cases, chiffres, graphiques et tout plein d’anecdotes, comme toujours ;-)) :

Comment Lancer un Produit avec Sa Communaute

Très intéressante causerie de Loic Le Meur sur la valeur que constitue une communauté pour une marque.

Comme c'est un peu long et que je suis bon pour vous ;-), je vous résume les points saillants de cette causerie.

Storytelling et contenus de marque

Très belle vidéo de 12 mn réalisée pour Schweppes, trouvée sur Vimeo grâce à Captain Phil. Le film relate la naissance d'une histoire d'amour. Aucune parole n'est échangée entre les acteurs. Le rythme est lent. Et pourtant c'est un régal de sensibilité et de finesse. Regardez, c'est beau et très bien fait. Un bel exemple de "storytelling"...

Sign from duckbai kong on Vimeo.

Le storytelling

De prime abord, on pourrait se demander pour quelles raisons Schweppes dépense un tel budget pour produire un court métrage où le produit n'apparaît que fugacement et dans une seule scène. Voilà qui vient à rebours de l’ancestrale démarche publicitaire où l’on s’efforçait de montrer et clamer la marque à plusieurs reprises et en quelques secondes. Encore aujourd’hui et souvent, les publicités s’efforcent de démontrer que le produit qu’elles clament est supérieur à celui de leurs concurrents.

Avec cette vidéo, Schweppes joue sur avant tout sur l’émotion et non plus sur la raison. Par ce contenu, la marque s’ancre dans les champs de la sensibilité, du rêve, de l’humour, de l’amour. Avec cette approche enfin, elle fait en sorte que ce contenu soit repris, commenté et véhiculé par les internautes, comme je suis en train de le faire auprès de vous !

Je traite ce sujet passionnant des contenus de marque et du storytelling dans ma formation « Le marketing d’influence et la réputation numérique des marques » et dont je vous livre ici un extrait.

Contenus De Marque Et Storytelling Court

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Emmanuel de Saint-Bon

Le Baromètre de l'intrusion

En partenariat avec Market Audit, l’agence ETO réédite son baromètre de l’intrusion. L’objectif de cette étude est de mesurer le ressenti qu’ont les internautes français face aux diverses approches CRM et de collecte de données personnelles des marques et des réseaux sociaux.

C’est vrai qu’Internet peut faire peur. Il n’est, pour le constater, qu’à lancer le sujet « facebook » dans un dîner en ville. Ca marche toujours : vous en avez pour 20 mn de diatribes. Jacques Attali explique d’ailleurs très bien dans son livre « une brève histoire de l’avenir » (lien) que le luxe dans les années à venir sera de pouvoir « débrancher » et de devenir ainsi invisible aux yeux du réseau. Du Minority Report avant l’heure…
En réalité, c’est surtout la méconnaissance de ces univers qui génèrent ces positions ou attitudes. Ainsi, nombre de personnes ignorent qu’elles peuvent choisir soigneusement ce qu’elles diffusent de leur vie sur Facebook et à qui. En outre, rien n’oblige personne à renseigner ces systèmes, voire à donner des infos exactes. Certains en profitent d’ailleurs, mais c’est un autre sujet.

Revenons à notre étude. Le point de départ rappelle que la gratuité des services et applications offertes par les marques ou réseaux sociaux n’est qu’apparente. C’est bien sûr en acceptant de communiquer diverses informations personnelles, comportementales ou d’intentions que l’on bénéfice de ces contenus.
Dans le baromètre de l’intrusion, on apprend par exemple que les marques sont ressenties comme moins intrusives dans nos vies ou que le stockage de données personnelles dérange moins les internautes (fig. 1 et 2, ci-dessous). Effet d’accoutumance ?

Blue Ocean Strategy

Je lis actuellement un livre passionnant, que m'ont conseillé mes amis Nicolas Medioni et Thibaut Bèchetoille : Blue Ocean Strategy.
Ce livre, écrit par deux professeurs de l'INSEAD, démontre qu'il est souvent vain de se battre contre ses concurrents car, la plupart du temps, cela épuise les entreprises, tend à compresser les marges et est finalement destructeur de valeur.

Soit, mais alors, quelle solution me direz-vous ?
Les auteurs, Chan Kim  et Renée Mauborgne, inventent le concept de " Blue Ocean " : plutôt que la lutte à mort contre les concurrents (s'apparentant à un océan rouge sang), il vaut mieux créer son propre champ de développement où la concurrence est inexistante. Vous êtes alors sur un océan bleu à perte de vue et sans concurrents.

Les secrets d'une victoire

La lecture du Figaro m'inspire décidément beaucoup ces jours ci. je signale donc à votre attention la sortie prochaine d'un livre de Guillaume Debré, correspondant de TF1 à Washington, qui retrace comment Obama a remporté les élections et dont le Figaro donne quelques extraits.

J'y relève deux passages qui me semblent intéressants par l'inspiration qu'ils pourraient donner au marketing de certains annonceurs, à savoir le rôle accru du consommateur 2.0 ("consommacteur" disent certains) dans la construction d'une marque.

1) [...] grâce à internet, l'équipe d'Obama ose ce qu'aucun état-major n'avait fait auparavant : donner les clés de la campagne aux militants. S'inspirant de la culture associative qu'Obama a apprise dans les rues de Chicago, elle renverse la structure hiérarchique de la campagne et en déplace le centre névralgique. Le QG de Chicago devient un service après-vente destiné à fournir un soutien logistique aux bénévoles sur le terrain et à répondre à leur demande. Ceux-ci sont en charge de la campagne.

2) [...] Ses discours, exempts de toute exégèse programmatique, ressemblent souvent à des séances de thérapie collective. Quand Hillary s'étend lourdement sur des détails de politique publique, lui conçoit ces réunions publiques comme une révélation. Pendant ses discours, il veut que ses supporters aient la chair de poule. Ils doivent ressortir conquis et prêts à s'engager.

Les secrets d'une victoire, Guillaume Debré, éditions Fayard, sortie le 19 novembre prochain.

Emmanuel de Saint-Bon

Face à la crise, les marques utilisent plus Internet

Excellent article du Figaro d'avant-hier sur les dispositions nouvelles des annonceurs en matière de plan média et d'investissement publicitaire.
D'après les experts interrogés par Marie-Catherine Beuth, la crise économique va accélérer l'adoption des nouveaux médias chez les annonceurs.
Morceaux choisis.

- les marques doivent se saisir sans hésiter des techniques offertes par les sites où les internautes participent ou partagent contenus et avis, les «médias sociaux».

- «Il y a comme un regret, chez les annonceurs, que les médias de masse ne fonctionnent pas, observe Gareth Hayes, directeur marketing Europe de Logitech. Mais en réalité, heureusement que la télévision ne marche pas : cela va nous éviter de payer des millions en achat d'espace ! Si nous consacrons des budgets moins importants au marketing, grâce à des médias plus efficaces et moins coûteux, nous aurons plus de moyens pour d'autres investissements.»

- Les médias sociaux n'ont pas inventé le bouche-à-oreille. Ils l'ont rendu plus visible et, surtout, plus facile à mesurer et à suivre», souligne Gareth Hayes.

Et la conclusion, prémonitoire : Se lancer dans la révolution communautaire ne sera qu'un premier pas vers l'évolution du marketing. Pour Mary Beth Kemp, on ne pourra - dans dix ans - se contenter d'identifier et d'interagir avec une communauté de clients. «Le marketing sera plus personnalisé, plus ciblé, et les annonceurs deviendront plus créatifs pour traiter toute l'information que nous laissons sur Internet.» Il faudra également «créer une proposition de valeur» pour chacun de ces individus, en leur offrant divertissement, contenu ou service. Car dans dix ans, les médias sociaux seront pour les adolescents d'alors un confort comparable à l'air.

Dans ces conditions, je ne m'étonne guère de voir les cabinets de recherche comme Forrester crouler sous les demandes d'études des annonceurs. Nous sommes à un point où les fondements même du marketing sont chamboulés. Les marques ont ainsi besoin de visibilité et de discernement.

A lire.

Emmanuel de Saint-Bon

Ads: just the truth please!

Excellent video I got on Marie-Catherine Beuth's blog showing how Apple is lying on the Iphone pace surf performances.
Why do they need to fake reality? Do they fear that people still find the 3G pace too slow for them?

Why do they take the risk of spoiling their brand goodwill?

Votre marque écoute-t-elle le Web?

J'ai mis récemment deux posts sur mon blog à propos de marques dont je n'étais pas satisfait : Nikon et Apple. Je me plaignais de la première du fait d'un prix exorbitant à payer pour la réparation de mon D80 Canon. Face à un tel prix, (plus de 1000 €!) j'ai eu clairement le sentiment d'être prisonnier de la marque et que celle-ci profitait de ma situation: rester sans mon appareil ou payer !
Le cas d'Apple  concernait mon nouveau MacBook : J'ai eu un mal de chien à transférer mes données de mon Outlook pour PC vers mon MacBook et je me demandais pourquoi c'était si compliqué alors que nombreux sont ceux qui adoptent un Mac, la plupart d'entre eux n'étant pas geeks ou fans de techno.

Je n'ai jamais eu la moindre réaction de la part de Nikon (j'ai peut-être raison au sujet de mon sentiment : je suis le dindon de la farce).
En revanche, j'ai reçu un commentaire d'un soi-disant "Hint" (non signé), lequel me donnait quelques conseils pour m'aider m'envoyait des liens vers le site d'Apple pour de plus amples informations.
Je ne sais pas ce qui est de M. Hint. Il est peut-être juste un simple fan de Mac essayant d'aider "la Communauté". Mais sa réaction a été si rapide et si précise que je suis à peu près certain que c'est la marque elle-même qui se cache derrière ce pseudo. Et cela m'a donné le sentiment que Apple ne laisse pas tomber ses clients une fois qu'ils ont acheté leurs produits. C'est bien une question de fidélité, non ?

Une mésaventure similaire est arrivée à Franck Perrier. Il se plaignait de son tout nouveau Nokia E61 : du fait de paramètres de reconnexion automatique à l'Internet Mobile, il a dû payer une facture monstrueuse (plus de 4 000 € (+ / - 6 000 $)!!!). Comme il s'agit d'un blogueur influent (si, si), il a été contacté par la marque pour l'aider à faire face à cette situation. Là encore, nous avons une marque (Nokia), qui semble à l'écoute du web.

Quand vous réalisez qu'un simple post peut être lu par des centaines de lecteurs (parfois beaucoup plus), lorsque vous ajoutez que 45% des e-acheteurs fondent leur propre décision d'achat en lisant les avis d'autres internautes, vous vous demandez comment certaines grandes marques comme Canon sont sourdes au web et se laissent maltraiter ainsi sans régir.

Emmanuel de Saint-Bon

Does your brand listen to the web?

Same post in English

I recently put two posts on my blog about brands I wasn't satisfied with: Nikon and Apple. I was complaining about the first one because I had to pay a huge price for having my D80 camera repaired. The price was so high (more than 1000 €!) that it gave me the feeling of being a prisoner of the brand and that they were taking a bold advantage upon my situation: staying without my camera or paying the bill!