L'encadrement des publicités
Comme il était facile et confortable de faire de la publicité avant que les internautes ne s'en mêlent !Pensez donc : il suffisait aux marques de passer sous les fourches caudines de l'A.R.P.P. (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, naguère nommé BVP, Bureau de Vérification de la Publicité) pour raconter à peu près ce qu'elles voulaient.
Bien sûr, passer ce contrôle n'est jamais partie gagnée d'avance, en particulier pour les messages border line, choquants, violents, vulgaires, sexistes, jugés scandaleux ou affabulateurs. Il arrive même que les BVP retoque des publicités pourtant non choquantes au motif qu'elles "mettent en péril des secteurs économiques entiers".
Cela dit, le retoquage est rare et c'est heureux. Les acteurs sont responsables et/ou mesurent le risque et le prix d'un éventuel retoquage. Sauf erreur de ma part, il arrive d'ailleurs que l'A.R.P.P. valide un message publicitaire tout en émettant des réserves, manière d'inciter l'annonceur à plus de mesure pour les fois prochaines.
Mensonges de marque
Mais dans la publicité ci-dessous, on surpasse tous ces amuse-gueules. Il s'agit carrément d'un mensonge de marque destiné à tromper ses consommateurs.Je ne sais pas si les protagonistes d'alors croyaient à leur message. Je me dis que, nécessairement, même à l'époque, des responsables étaient au courant de la nocivité du tabac et tiraient les ficelles dans l'ombre.
Bien sûr, on en sourit aujourd'hui. On se dit que cela ne serait plus possible de mentir ainsi ; ce d'autant plus que les pouvoirs du BVP ont été constamment élargis depuis que la publicité de masse existe.
Pourtant, les tentatives de tromper ou d'induire en erreur restent pleinement d'actualités. Passeportsante.net nous apprend par exemple qu'une étude de chercheurs anglais réalisée en 2007 conclut que "Jusqu’à 70 % des publicités vantant les mérites de produits amaigrissants, sur Internet, sont trompeuses ou ne donnent pas suffisamment de renseignements".
En 2005 (ce n'est pas si vieux), Tropicana diffusait des publicités télévisées aux Etats-Unis où elle affirmait que "la marque Healthy Heart pouvait, à raison de deux à trois verres par
jour, abaisser la tension artérielle de 10 points, élever de 21 % les
taux de « bon » cholestérol, améliorer de 16 % le rapport
« bon/mauvais » cholestérol (HDL/LDL), augmenter de 45 % les taux de
folate sanguin et abaisser de 11 % les taux d’homocystéine, réduisant
de ce fait le risque de souffrir d’un infarctus du myocarde ou d’un
accident vasculaire cérébral". La Federal Trade Commission (FTC) a fait retirer la publicité en invoquant la tromperie consistant à bâtir faussement son discours sur une base scientifique.
Plus récemment, que dire de cette chaîne de cliniques de chirurgie esthétique américaine, Lifestyle Lift, condamnée à verser 300 000$ pour avoir publié des faux témoignages positifs sur son propre site et ailleurs sur internet.
Que dire encore de la marque de vélo Bixi lançant un faux blog, soi-disant animé par trois passionnés ?
On pourrait hélas multiplier les exemples à l'envi.
Ce péché originel, ennemi de la confiance
On m'objectera que ces publicités décriées entachent l'ensemble de la profession et jettent le discrédit sur une industrie tout entière, et on aura raison. Le problème est que le doute, une fois immiscé dans les esprits est très difficile à évacuer. Le client, une fois trompé, reste suspicieux. Même chose dans le commerce d'ailleurs. N'y a-t-il pas d'ailleurs des professions durablement discréditées ? Avez-vous totale confiance en votre garagiste, votre vendeur de meubles, ou, pire encore, envers un démarcheur de porte-à-porte ?
Tout est question de confiance donc. C'est aussi pour cette raison
que le bouche-à-oreille, phénomène ancestral remis au goût du jour avec
les médias sociaux, devient un média et une technique. Qu'il vive dans la vie réelle ou sur Internet, le bouche à oreille génère beaucoup plus de la confiance que la publicité. En premier lieu,
celui qui colporte l'information est généralement indépendant de la
marque en question ; il n'est donc pas partie prenante, il n'est pas
juge et partie en quelque sorte. La confiance est d'autant plus accrue si l'on connait la "personne-source" car on lui accorde d'emblée du crédit
. Sur Internet, ce crédit est souvent remplacé par la multitude des
témoignages créant une forme de convergence générant la confiance. Un
film rassemblant plus de 2000 commentaires sur allociné permet clairement de se faire une opinion personnelle indépendamment de la publicité qui en est faite. Même chose pour une chambre d'hôtel sur tripadvisor.
Mais je ne voudrais pas dresser un tableau noir et manichéen : à ma gauche, les méchants ; à ma droite, les gentils. La création publicitaire reste évidemment la clé de voûte de la réussite d'une campagne. le plan média demeure déterminant, même dans les "plans de buzz". Le bouche à oreille ne constitue en rien la panacée et ne saurait être déployé que dans certaines situations.
Dans le fond, je constate même des efforts réels des marques pour effacer ce péché originel (oserais-je dire "se faire baptiser" ?). Cela fera peut-être l'objet d'un prochain article...
Ajout du 3 janvier 2010 : Le Figaro nous apprend que le groupe Procter & Gamble a récemment diffusé une publicité mettant en scène Twiggy, égérie sur le tard outrageusement retouchée pour la marque Olay. Bel exemple d'authenticité ! Bel exemple de publicité trompeuse.
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