Méthodes musclées
Je me fais l'écho d'un article très intéressant paru avant-hier sur MobileCrunch (en anglais). Celui-ci fait état d'un article d'une discussion (bientôt 150 commentaires) sur les méthodes de l'agence Reverb Communications.
Cette agence américaine de Relations Publiques est en charge de plusieurs clients producteurs de jeux et d'applications pour mobile, en tête desquels l'iPhone.
Comme vous le savez, le succès des applications sur l'App Store dépend beaucoup du nombre et de la qualité des "utilisateurs" les ayant téléchargées ou achetées et témoignant "spontanément" à leurs sujets. Il est vrai qu'au moment de débourser un ou quelques euros, on aime bien savoir ce qu'en disent les clients. C'est la magie du web ouvert à tous...
Seulement, là où le bât blesse, c'est que des dizaines (centaines ?) d'appréciations proviennent des équipes même de Reverb Communications. Eh oui, Reverb construit les Relations Publiques de ses clients en employant des jeunes gens pour commenter et noter les applications même qu'ils produisent. L'effet recherché est bien sûr de placer "naturellement" ces applications dans le hit parade, là où les achats se font en majorité.
Après tout, dans ce web communautaire où chacun peut prendre la parole pour raconter ce qu'il veut, indépendamment de sa légitimité sur le sujet ou du camp auquel il appartient, pourquoi se gêner ?
Zone grise - zone rouge ?
L'affaire aurait pu en rester là si Reverb Communications, enhardi par son succès, n'en avait pas imprudemment parlé à des prospects sourcilleux sur les questions d'éthique. L'enquête menée par MobileCrunch semble sérieuse et poussée et me laisse penser que Reverb joue effectivement dans la zone grise en matière de Relations Publiques.
S'agit-il d'ailleurs de zone grise où, comme de nombreux commentateurs le qualifient, de hors-jeu ? Il semble en effet que l'approche retenue par Reverb est critiquable au moins sur trois aspects :
1) elle trompe les utilisateurs qui, en majorité peu aux faits de ces finesses, croient les appréciations qu'ils lisent et les jugent authentiques ;
2) elle contourne les Conditions Générales d'Utilisation d'App Store, ce qui pourrait valoir à ces applications d'être déclassées par Apple (tous ceux qui font du référencement naturel connaissent les risques de suroptimiser leurs pages pour Google) ; j'observe d'ailleurs qu'à l'article 21, Apple prévient ses utilisateurs que les contenus peuvent être "inappropriés".
3) elle comporte surtout le risque de voir ternie la réputation de ses clients.
Maintenant, rendons-leur grâce, cette approche n'a rien d'illégale, comme le fait observer l'un des commentateurs. Il est vrai que d'un point de vue strictement légal, Apple ou même Google restent de "simples" sociétés commerciales. Elles édictent leurs propres règles d'utilisation, mais ces règles n'ont pas le même caractère qu'un texte de loi. Les outrepasser ne sauraient vous donc vous exposer de facto à des sanctions pénales, comme le suggère Dominic.
J'ajoute tout de même que si les applications produites sont mauvaises, elles s'attireront inévitablement des critiques, d'autant plus si ces applications sont vantées massivement par les "utilisateurs". Dans un tel cas, la méthode Reverb s'apparente à bricoler une digue dérisoire contre une mer en colère, voire à cracher en l'air.
Tricherie ou prise de risque tactique ?
Au-delà de l'efficacité supposée de cette approche, faut-il s'offusquer de telles méthodes sur le plan de l'éthique ? Oui et non selon moi.
Oui car le web social (celui où vous et moi pouvons facilement partager nos idées) tire sa puissance de l'authenticité des contenus qu'il produit constamment. C'est cette fraîcheur qui a fait le succès et la santé des blogs que Reverb flétrit. En préférant ses objectifs commerciaux à son éthique, Reverb jette le doute et le discrédit sur un système solide et stable.
Oui car c'est aussi sur leur propre corporation que Reverb attire les critiques. Comme souvent, le (mauvais) exemple d'un seul rend les annonceurs et le public soupçonneux à l'égard de tout une profession qui travaille honnêtement. Or, on le sait, les mauvaises images ont la vie dure et il faut du temps pour oublier ces dérives. Ainsi, un annonceur potentiellement intéressé par les Relations Publiques sur Internet pourrait vouloir rester à l'écart de la discipline après avoir lu cette histoire...
Oui enfin car le métier de Relations Publiques dispose de nombreuses autres voies pour promouvoir un produit ou développer la notoriété d'une marque. Par exemple (et c'est maintenant classique) en faisant tester le produit par des personnes s'exprimant beaucoup sur la toile (un réseau social, un blog ou un forum) et les inviter à s'exprimer librement à ce sujet.
Maintenant, il ne faut pas verser dans l'angélisme pour autant. Qui pourrait prétendre que toutes les appréciations, critiques ou retours d'expériences que nous lisons sur la toile sont le seul fait de vrais utilisateurs, de vrais clients témoignant spontanément de leur satisfaction ou de leur déception ? Quel modérateur de forum n'a jamais décelé une marque tentant de prendre part à la conversation ? Quel internaute accorde 100 % de confiance à ce qu'il lit sans exercer le moindre discernement ? Me fera-ton croire par exemple que les distributeurs de films ne vont jamais noter eux-mêmes leurs propres films sur allocine ? Je m'interroge franchement par exemple quand je vois les centaines de louanges vues sur Public Ennemies, ce film où Michael Mann (ayant pourtant prouvé sont talent avec Heat ou Collateral) démontre qu'il ne sait plus tenir une caméra ? Je ne justifie pas la position de Reverb dans sa méthode de Relations Publiques, mais je trouve un peu simple de dire "ouh ! c'est mal ! c'est pas bien ! Shame on them !".
Car on peut pousser un peu plus loin le raisonnement : si les applications produites par Reverb sont bonnes et font la différence avec la concurrence, pourquoi hésiter à le clamer ? Si Reverb est légitimement fier de ses produits, pourquoi ne pas le dire ? A la fin de la journée, il y aura beaucoup d'heureux et toujours quelques grincheux. Si inversement les applications produites sont de piètre facture, l'effet produit est ravageur car ce seront alors d'autant plus de commentaires rageurs que Reverb obtiendra. Nous savons tous par expérience qu'un avis négatif est beaucoup plus marquant qu'un louange. En bon connaisseur de l'App Store, Reverb a sans-doute fait ce calcul ; et s'il a agit ainsi, c'est probablement parce qu'il est sûr de sa production.
Ainsi, en partant de cette supposition, le mensonge n'est plus sur le fond mais sur la forme : oui Reverb agit masqué et c'est bien ce point qui me gêne. Je me demande finalement si une bonne approche possible serait une voie médiane : poster de nombreux commentaires positifs, tout en signalant aux lecteur son appartenance aux équipes de Reverb. C'est d'ailleurs ce dont témoigne Good One.
Pour élargir le débat, faisons un parallélisme avec le SEO (référencement naturel) : presque toutes les agences se sont essayées à la suroptimisation de code en leur temps. Personne à ma connaissance n'a qualifié telle ou telle agence de "malhonnête". Celles qui réussissaient était juste talentueuses et celles qui peinaient n'avaient pas de chance ou restaient trop pusillanimes. Pendant longtemps, la règle en matière en matière de référencement naturel a été de ne pas se faire prendre. On n'hésitait pas alors à tromper un moteur de recherche ; on s'offusque maintenant de tromper des gens. mais derrière un moteur de recherche, qui y a-t-il si ce n'est vous et moi ?
